MoscowMap.ru 23 сентября 2022
И почему ее так легко потерять. Эксперты маркетингового агентства Markway — о том, с чего начинается бизнес-имидж в сети и как анализировать упоминания.
Любой бренд строится на основе сильной компании. Но не любая компания становится сильным брендом. Это связано с наличием или отсутствием репутации. Она объединяет все, что думают о бизнесе клиенты, сотрудники, партнеры и конкуренты. И если думают хорошо — становится добавленной стоимостью. Репутация упрощает вывод нового продукта, повышает стабильность и позволяет увеличивать цену продукта. Именно поэтому Apple позволяет себе продавать айфоны в 2-3 раза дороже себестоимости, а другие нет.
Работа над общественным мнением напоминает собой лестницу, где каждая следующая ступенька надстраивается над предыдущей. Поэтому недостаточно работать только над лояльностью и упускать контент-маркетинг. Или публиковаться в СМИ и при этом забывать о рейтингах на отзовиках. Управление имиджем и репутацией (в зарубежной практике оно носит название ORM или Online Reputation Management) работает только в комплексе.
Три шага на пути к репутации
-
Мониторинг упоминаний
Подготовительный этап подразумевает поиск всей информации о компании или личном бренде в сети. Есть два направления.
Первое — анализ топ-10 и топ-20 поисковой выдачи. Это верхушка репутационного айсберга, самая видимая часть, по которой чаще всего формируют впечатление о бизнесе. 90% людей в поиске информации не выходят за пределы первой страницы “Яндекса” или Google. Если на первых строчках есть скандальные публикации, покупатель сто раз подумает, прежде чем обратиться в компанию.
Второе — мониторинг упоминаний во всех интернет-источниках: СМИ, соцсетях, форумах, блогах. То есть общий информационный фон. По нему можно вовремя отследить начало репутационного кризиса и пробелы имиджа. Кажется неочевидным, но корпоративные скандалы нередко начинаются с одного неприметного твита. Рекомендуем взять это на заметку.
Аналитика может быть ручной или автоматизированной — с помощью сервисов. Важно правильно определять тональность и понимать, в позитивном или негативном ключе опубликована информация. Поэтому специализированные агентства комбинируют оба способа, чтобы повысить точность мониторинга.
-
Устранение негатива
Нашли болевые точки — нужно устранять. Обоснованными претензиями и отрицательными отзывами занимаются специалисты по обратной связи. Они находят общий язык с недовольными клиентами, исправляют проблемы, отвечают на отзывы.
Над фейками работают специалисты по удалению информации. Они связываются с площадками и требуют удалить некорректную информацию с отзовиков и геосервисов. В случае успеха повышаются рейтинги, а негатив больше не появляется на первых строчках поисковиков.
Возникают ситуации, когда удаление невозможно. К примеру, большой репутационный риск или внимание общественности к проблеме. Здесь срабатывает эффект Барбры Стрейзанд, когда публичное удаление информации провоцирует ее активное распространение. Помните скандал с Nestle в конце 2010-ых? Бренд потребовал удалить из YouTube ролик Greenpeace против использования пальмового масла в шоколаде KitKat. Это настолько возмутило пользователей, что история стала вирусной. Здесь помогает не удаление, а вытеснение негатива. И мы плавно переходим к третьему шагу.
-
Генерация позитива
Компания выбирает те площадки, на которых собрана ее целевая аудитория. Медицинским центрам рекомендуем сосредоточиться на профильных отзовиках. Ресторанам и салонам красоты — на геосервисах. Производителям FMCG — продуктов найдется место в “Яндекс.Дзене” и соцсетях. Крупным производственникам — в СМИ. Маркетологам — в отраслевых блогах.
Ключевой задачей становится наращивание позитивных упоминаний. Что это значит? Публикация контента, который будет формировать позитивное впечатление. Это отзывы клиентов, обзоры блогеров, экспертные статьи, комментарии. Генерация позитива играет роль репутационной “ириски” — заполняет все пространство и дает долгосрочный эффект. Если информация опубликована на популярных сайтах, она вытеснит негатива на вторую и третью страницы выдачи.
Управление брендом — это всегда война разных типов информации. Важно отслеживать, что люди видели позитивные данные и делились положительными рекомендациями. Только это поможет получить нужную репутацию надолго. Чтобы корректно работать с репутацией, обращайтесь за ORM https://markway.ru/orm/ в Markway.